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    互聯網思維:流量VS場景,流量OUT了嗎?

    場景思維與流量思維的區別在于:場景是從客戶習慣出發,更貼近客戶習慣;流量是從生意角度出發,企業更倚重平臺上資源對用戶的吸引力,就好比以色事人,年長色衰必被人棄,怎能不焦慮?

    有人把互聯網思維總結為一種從用戶訴求出發的“C2B模式”,企業借助端口,要么通過頻繁用戶迭代,要么通過大數據挖掘,獲得用戶的訴求進而驅動企業的生產經營,未有產品先有顧客的“C2B模式”成就了小米的傳奇,也宣告了消費者主權時代的到來。

    殊不知,這場由企業主導走向消費者主導,實現消費者主權的革命也給企業埋下了互聯網焦慮癥的病根。

    消費者主權并非互聯網思維本質

    互聯網思維的本質是真正意義上的平等,而不是由一種主導走向另外一種主導,一種主權轉移到另一種主權。

    消費者主權的思想實質上也是對互聯網平等思想的背叛,直接導致了互聯網焦慮癥的產生。無論是消費者驅動的C2B模式還是產品價格驅動的B2C模式,企業都高度依賴于各類平臺的端口與客戶互動,企業之間的競爭焦點由產品和消費者轉移到入口和流量上。

    消費者驅動的互聯網商業模式是以“眼球經濟”為主,即依賴端口通過高質量的內容和有效信息的提供來獲得流量,從而通過流量變現的形式吸引投資商和供應商,最終形成完整的產業鏈條(圖1)。

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    當我們把消費者放在核心地位,來驅動整個企業運營體系運轉的時候,問題出現了——企業把關注點聚焦在客戶和企業接觸的平臺端口上,試圖讓產品生產、設計等一切活動都圍繞用戶表達的需求展開。在過分強調實時追蹤消費者變化的同時,其實是放棄了應對消費者變化的主動權。因為,任何一個企業面對如此個性化、多樣化的市場需求都會力不從心,窮于應對。碎片化細分市場帶來的最大難題就是贏利難。

    簡言之,互聯網焦慮起源于企業對互聯網平等思想的背叛,是企業放任市場主權簡單粗暴地從一個極端(生產者)轉移到另一個極端(消費者)所帶來的后遺癥。

    流量思維的終結

    淘寶、京東等互聯網平臺型企業的輝煌,使打造平臺型組織成為大多企業,尤其是傳統企業互聯網轉型的首選目標,蘇寧、海爾乃至萬達都開始打造自己的互聯網電商平臺。

    互聯網爭奪的是流量和入口,對在淘寶等電商平臺上做生意的商家而言,客戶流量更是直接決定了交易量。在PC互聯網時代,企業之間的競爭是流量的競爭。淘寶聚攏的流量,造就了我國第一批“互聯網品牌”,如服裝業的韓都衣舍、七格格、裂帛、妖精的口袋等,而中國早期互聯網商業的發展史可謂是一部爭奪流量的戰爭史——2011年淘寶中小賣家暴動事件,2012年的中小品牌“出淘”事件的背后都有流量爭奪的影子。

    流量思維必將導致互聯網焦慮,是一種競爭導向。無論多好的平臺和多好的產品,總有被競爭對手超越和被客戶拋棄的一天,這也是企業互聯網焦慮的癥結所在。

    隨著移動互聯網的發展和成熟,智能手機、定位導航、在線支付等技術正在變革著這個世界的商業模式以及消費模式,過去PC互聯網是流量的時代,誰掌握了流量誰就稱霸互聯網,如今隨著移動互聯網、移動社交網絡、自媒體的迅速崛起,只要有好的創意,流量不再是問題,以客戶為中心的場景設計才是王道,場景思維為治療互聯網焦慮癥提供了新思路。

    場景設計才是王道

    “場景”,本來是一個影視用語,指在特定時間空間內發生的行動,或者因人物關系構成的具體畫面,是通過人物行動來表現劇情的特定過程。

    場景無處不在。對消費者而言,他們所有的消費行為都發生在特定的時間空間內,以及特定的人物關系下。因此,某種特定的場景,就有可能觸發某種消費行為。而各種互聯網電商平臺不過是把消費者行為從實體的線下,轉移到了虛擬的線上。在線上,消費者可以近乎不受限制地將不同產品進行比較,爭取最大的價格優惠。

    然而,在移動互聯網時代,消費者行為發生了巨大變化。首先,消費者的第一接觸點不再是通過PC,以鼠標點擊進入網絡完成消費,而是可以通過語言、二維碼及隨身攜帶的智能手機,谷歌眼鏡、蘋果手表等可穿戴智能設備,方便地通過“具體的生活場景”,與消費對象相聯系。

    因此,消費者的任何一個生活場景都有可能成為購物場景,這是數字虛擬世界和現實世界的高度融合,消費者的消費行為從虛擬世界回歸到現實世界。毫無疑問,移動互聯網時代,人們的購物行為也從過去的價格導向變成了場景導向。

    就購物場景來說,最大的變化是購物場景更加碎片化。客戶整體化的購物時間變得越來越少,有時中午百無聊賴時打開手機淘寶,收藏某一件寶貝,等到快下班時下單支付。在空間上,也無需在一個特定的環境里完成購買動作,比如要在電腦前或到實體店里購買,他們甚至可以在等公交、等電梯時,隨手掃一下廣告二維碼便成交了。在社交關系上,消費者更加注重朋友的推薦購買,有時刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣東西便跟風購買。

    場景思維與流量思維的區別在于:場景是從客戶習慣出發,更貼近客戶習慣;流量是從生意角度出發,企業更倚重平臺上資源對用戶的吸引力,就好比以色事人,年長色衰必被人棄,怎能不焦慮?

    大企業要走出自己的地盤

    正在互聯網轉型的蘇寧目前在做兩件事:一是建立電商平臺,把原先在線下實體店里的銷售搬到線上;二是通過互聯網化把實體店面變成社交場景,增強顧客的生活體驗,穩住正在逐步流失的線下顧客流量。然而,蘇寧的互聯網轉型道路并不順暢,其中一個原因就是,蘇寧的關注重點仍然是自己打造的線上和線下的地盤,對移動互聯網時代顧客消費的隨時性卻重視不夠。

    在移動場景時代,消費者的消費時間變得越來越不特定,也越來越不可測。面對這種購物場景,商家必須走出自己的地盤,在碎片化時間里找尋空隙,讓購物無時不在,最大可能去激發移動用戶的購買欲,這方面阿里巴巴就做出了很好的榜樣。

    2014年4月初,阿里巴巴先后聯手幾十家紙媒,在報紙上推出了“淘寶碼”,讀者在讀報的時候,只需用“手機淘寶”掃一下二維碼,就可以在手機上直接查看購買頁面,完成下單購物和付款等環節。這一舉措讓報紙成為了散布在城市各社區和家庭的移動商品“柜臺”,占領了消費者隨機的閱讀時間。蘇寧也應該不再沉迷于自己的線上線下平臺,要借助移動軟件和設備實現對外部環境的各種嵌入,真正走進消費者的生活中,隨時隨地滿足消費者購物需求。




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